אולסון ועמיתו, אנליסט המחקר יונג קים, כתבו: “אנו מאמינים שתוצאות אלה מספקות ראיות נוספות לכך שהצרכנים לא יתחילו לנוע לעבר הזמנה ישירה מהמלון כאופציה ראשונה, למרות משאבי שיווק מוגברים, מאמצי יצירת נאמנות ושיפורים במוצר שרשתות בתי המלון משקיעות”.

האנליסטים גם ציינו כי Priceline ו- Expedia, שתי סוכנויות הנסיעות המקוונות הגדולות, היוו רק כ -10% מכלל הזמנות הנסיעות ברחבי העולם (כולל לא רק מלונות אלא טיסות וכו ‘).

בשנה האחרונה, הרשתות הגדולות בעולם, ביניהן הילטון, מריוט, אינטרקונטיננטל,  הייאט וכו’, השיקו מגוון יוזמות שנועדו לעודד את הצרכנים לבצע הזמנה ישירה ולהצטרף למועדוני לקוחות.

הקמפיינים הבולטים ביותר היו קמפיין “Stop clicking around” של הילטון, שהופיע לראשונה בחודש פברואר 2016. בחודש מאי, הילטון דיווחה כי מאמציה לקדם הזמנות ישירות ולהגביר את הרישום למועדון הלקוחות השיגו את מטרותיה: הזמנות ישירות דרך האינטרנט היוו 30% מכלל ההזמנות של הילטון ברבעון הראשון, “הרמה הגבוהה ביותר אי פעם”, על פי מנכ”ל הילטון כריסטופר נאסטה, וכיום ערוץ זה הוא “הערוץ בעל הצמיחה המהירה ביותר, עם עלייה של 200 נקודות בסיס בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד”.

המתח בין סוכנויות הנסיעות המקוונות לבין חברות בתי המלון קיים כבר זמן רב, וזה לא נראה כי הוא מסתיים בקרוב – למרות מאמצי בתי המלון לעודד יותר הזמנות ישירות.

הייאט, למשל, עוסקת כעת במשא ומתן לחוזים מתוחכמים עם אקספדיה .במאמץ להשיג מינוף, הייאט חתמה בשקט על הסכם הפצה חדש וארגון מחדש עם המתחרה העיקרית של אקספדיה, בוקינג.קום,  בתחילת יוני. כן יצרה קשר עם בעלי העסק והודיעה להם כי החברה רשאית לבטל את כל הזמנותיה מאקספדיה במידה ולא יושג הסכם חדש.

בחודש יוני, מגזין סקיפט דיבר גם עם מנהלי בתי מלון ומנכ”לים שונים כדי מה דעתם על קידום ההזמנות הישירות. חלקם, כמו מנכ”ל מלונות צ’וייס, סטיבן ג’ויס, נותרו נחושים.

“אני חושב שאנחנו סוף סוף נמצאים במצב שבו אנחנו מתחילים לחסל את התפיסה השגויה, מצד הצרכנים, שהשיעורים הנמוכים ביותר הקיימים הם בכל מקום אחר מלבד באתרי המלונות שלנו עצמם.” אומר צ’וייס למגזין סקיפט,  אנחנו משקיעים בעוצמה בכיוון הזה כי אנחנו יכולים לראות את השינוי במספרים.”

“בפעם הראשונה מזה זמן רב”, הוא מוסיף, “קצב הצמיחה הקניינית שלנו גבוה משיעור הצמיחה של הסוכנויות המקוונות ואנו חושבים שאנחנו נמצאים במצב שבו ניתן, למעשה, לצמצם את תרומתן של אותן סוכנויות. זה לא אומר שאנו לא רוצים את אותן סוכנויות כשותפים שלנו”.

חברת המלונות RED LION  לעומת זאת, פועלת בשותפות עם הסוכנויות המקוונות. ביל לינהן, סמנכל השיווק של הרשת אמר לסקיפט כי החברה שלו ראתה גידול ברכישה של הלקוחות שלה מאז הכריזה על השותפות שלה עם Expedia באוגוסט 2016.

“אתה יודע, הצרכנים לוחצים מסביב“, אמר לינהן, והוסיף כי המאמץ לשנות את התנהגות הצרכן – כדי ולהילחם בסוכנויות המקוונות הם במובנים מסוימים עקר. ההכרה כי הצרכן ימשיך ויזמין בעיקר בסוכנויות המקוונות חשובה. זהו השוק ההמוני ביותר, ובתור משווק, זה התפקיד שלי לוודא שאנחנו נמצאים בו, ושאנחנו בולטים מהשאר בתוכו “.

הצהרת לינהן  על התנהגות הצרכנים המזמינים בסוכנויות המקוונות מגובה על ידי מחקר שנערך לאחרונה ופורסם על ידי פייפר ג’פרי. הסקר האחרון של 1,000 צרכנים הראה כי יותר נוסעים מתחילים את תהליך ההזמנה בסוכנויות המקוונות.

שני הדוחות מציעים כי אם בתי מלון רוצים יותר הזמנות ישירות, הם יצטרכו לעשות הרבה יותר מאשר להבטיח כי הלקוחות המזמינים בהזמנה ישירה “מקבלים יותר” והופכים חברים במועדון הלקוחות שלהם.