כיום, מחלקות השיווק של בתי המלון מפנים את מירב מאמציהם לשני מוקדים מרכזיים על ציר הזמן:

המאמצים להוביל לקוחות פוטנציאליים לרכוש לילות בבית המלון. כוללים, בין השאר, את גיוס סוכני הנסיעות, בניית ועדכון אתר האינטרנט, ניהול הערוצים השונים והמידע המופיע בסוכנים האינטרנטיים. כל השלבים השונים המובילים לביצוע ההזמנה על ידי הלקוח הפוטנציאלי.

המאמצים לנטר ולנהל את המוניטין של המלון ברשת בעקבות אורחים אשר מותירים משובים לאחר שהותם במלון. שלב זה מאופיין כשלב “איתור וכיבוי שריפות”.

העניין הוא זה:

הגורם המשפיע ביותר כיום על הזמנות בבית המלון הוא המוניטין של בית המלון באינטרנט (ציוני רייטינג ומשובי אורחים).

המוניטין של בית המלון באינטרנט הוא תוצאה ישירה ונגררת של חוויית האורחים.

המסקנות המתבקשות הן:

1. השקעת תקציבים ומשאבים בשלב ה- Pre-Booking כבר הרבה פחות רלוונטית. 
2. השקעת תקציבים ומשאבים בשלב ה- Post-Stay היא חשובה, יקרה, ובזבוז משאבים משווע אם לא מופנים תקציבים ומשאבים לגורם העיקרי שמשפיע על המוניטין – חוויית האירוח עצמה. 

תורת האילוצים של ד”ר אליהו גולדרט, תורה אשר פותחה ויצרה מהפיכה בשוק האמריקאי בשנות ה-80 אומרת בפשטות: נהל את העסק שלך לפי צווארי הבקבוק. הכוונה היא: לעולם תשקיע את מירב התקציבים והמשאבים במקום אשר מכתיב את קצב העבודה שלך.

שלב ה- DURING STAY הפך לקריטי ביותר מכל שלושת השלבים על ציר זמן האירוח. הוא זה שהפך למשפיע ביותר על המשך עתידו וקיומו של בית המלון. הוא זה שיקבע אם האורחים ידרגו את המלון באופן שיגרום לאחרים להמשיך ולבחור בו או לחדול. הוא, כיום, צוואר הבקבוק העיקרי של בתי המלון.

השקעה בשלב ה- DURING STAY משמע, השקעה בחוויית הלקוח מהרגע בו ביצע את רכישה ועד עזיבתו את בית המלון. השקעה בשלב זה היא זו שנדרשת על מנת להקטין באופן משמעותי את הצורך בהשקעה בשני השלבים האחרים, ולהפוך כל לקוח מ”מבקר” תרתי משמע – לאיש שיווק ומכירות חינמי עבור בית המלון.

נכון – צוותי בתי המלון מתאמצים היום יותר מתמיד – לחייך כשהלקוח מגיע, לספק לו חדר נקי, לענות לו על כל שאלה, להזין אותו בארוחות לתפארת, לתחזק את הבריכה, הספא, מכון הכושר אם קיימים בו… עם זאת – את כל אלו כולם עשו בעבר, עושים גם היום ויעשו בעתיד ברמה זו או אחרת. 

וזה מה שקורה כיום ברוב המלונות. תקציבים ממשיכים להיות מופנים, כבעבר – להבאת לקוחות חדשים (PRE STAY). רוב בתי המלון עודם ממשיכים לפעול בשלב ה- DURING STAY כפי שנהגו בעבר. רמת האירוח נותרה בדיוק כפי שהיתה טרם כניסת ה-OTAs לשוק – הלקוחות, שבעבר לא היה ממש משנה אם היו מרוצים יותר או פחות – היום יכולים וששים לצעוק על גבי הרשת ככל שברצונם. בתי המלון נכנסו לאורך זמן לסחרחרה הנוראית הזו של התמודדות עם משובים, של כיבוי שריפות יומיומית ושל תחרות עקובה מדם על הדירוג ברשת.

האתגר העיקרי של בתי המלון כיום הוא ליצור בידול משמעותי בחוויית האורחים. לא רק לספק את המובן מאליו אלא ליצור יחסיות חיובית אמיתית לעומת מלונות אחרים.

קיימות אינסוף דרכים ליצור את אותה יחסיות. להפתיע את האורחים. לגרום ל-WOW שאין אצל אחרים. אך לשם כך, פרט לתהליכי חדשנות וחשיבה יצירתית – צריך גם אומץ.

כשצצה טכנולוגיה מלונאית חדשה או רעיון מלונאי מהפכני, מלונאים רבים מחכים ומצפים לראות “מה הולך אצל אחרים” ורק אז מצטרפים למסיבה. הם מתווספים ל”עדר” שכבר הלך והתגבש לו – וחוזרים להיות מהר מאוד “עוד אחד” מהכלל. הם מאמצים את החדשנות כשהיא כבר מובנת מאליה ומיושנת.

כדי ליצור יתרון יחסי – זה דורש את התעוזה להיות מהראשונים והשונים.

ראו לדוגמה את מלון The Wynn Las Vegas, שהיו ועודם הראשונים שהטמיעו לא מזמן את מערכת Echo של אמאזון (Alexa) בכל חדרי המלון. בעזרת המערכת הזו האורחים מסוגלים לשלוט באורות החדר, בטמפרטורה, בטלויזיה וכו בהוראות קוליות. היא גם מקשרת בין האורחים לצוות בית המלון.

הטמעה של “הפתעה” ייחודית שכזו בבית המלון, לא רק שתשכיח כל תלונה אפשרית, אלא גם תעודד מתן משובים על השהות. כעובדה – מיום ההטמעה גרף המלון מאות משובים חיוביים המזכירים את המערכת. לא רק כי היא “מגניבה”. אלא כי היא מייצרת חוויית שירות חדשה ושונה – שאין במלונות אחרים.

שירות החיבור לאינטרנט האלחוטי בבית המלון בחינם הינו כבר מובן מאליו עבור האורחים. עם זאת – רוב בתי המלון כיום נמצאים במצב בו מערכת האינטרנט האלחוטית במלון אינה מספקת: אינה מכסה את כל אזורי המלון, “נחנקת” בעת ריכוז מספר אנשים רב במקום אחד (למשל, חדר האוכל),  או בשל התרבות המכשירים ובשל אופן השימוש בהם.

אם עדיין לא שדרגתם את מערכת האינטרנט האלחוטי במלון שלכם לכזו שרלוונטית עבור האורחים שלכם לחמש שנים הבאות – זה הזמן. לא רק שזה אחד התחומים המקבלים כיום הכי הרבה משובים רעים. זה אחד מ-3 גורמי ההחלטה העיקריים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. שדרוג והתאמת מערכת האינטרנט המלונאית לצרכי האורחים כיום תניב לכם שקט רב הן מצד המשובים והן בצד המכירות.

כבר למעלה מ-10 שנים שבני האדם בעולם (וגם אתם) תקועים בתוך המסך הקטן הזה שבידם ברוב שעות היום. שפרידה ממנו כואבת עבורם כמו כאב כריתת ידם. אם הם רגילים להיות שם – מן הראוי שגם בית המלון שלכם יהיה שם איתם.

לא מדובר כאן לגבי “לתת את המידע על המלון”. את זה יוכל כל אחד לצרוך בחיבור פשוט לאינטרנט. מדובר על תקשורת חדשה. מדובר על לאפשר לאורחי המלון להשתמש בכלי הפשוט והאינטואיטיבי שלהם, החבר הכי טוב שלהם לדרך בכל מקום וזמן – גם לטובת השהות שלהם בבית המלון.

לצרוך שירותי מלון בנגיעה במסך. לשאול שאלות. לבקש בקשות. לקבל הודעות.

מחקר של Oracle Hospitality ושל Phocuswright הראה כי:

1. למעלה משני שלישים מאורחים בארה”ב ציינו כי “זה חשוב מאוד ואפילו קריטי שבתי מלון ישקיעו בטכנולוגיות מובייל שישפרו את חווית האורחים.
2. 94% מנוסעים עסקיים ו-80% מנוסעים נופשים ציינו כי היו רואים ביכולת לצ’וטט עם צוות בית המלון ולהזמין שירותים בבית המלון דרך מכשיר הסמארטפון יתרון אדיר.

ומה לגבי בית המלון עצמו? חישבו כמה זה עוצמתי עבור צוות השיווק ושירות הלקוחות – להיות מחוברים בכל רגע נתון לקהל האורחים של בית המלון – ולא משנה היכן הוא נמצא – בבית המלון או מחוץ לו.

קיימות כיום מספר פלטפורמות המאפשרות לכם לתקשר עם הלקוחות שלכם כבר משלב ה-Reservation. בוקינג.קום כבר מאפשר זאת דרך הפורטל. מערכות מלונאיות אחרות כמו האפליקציה המלונאית Viggo Smart Stay מעודדות את הלקוח עם הזמנתו, להוריד את האפליקציה ולתקשר עם המלון בטקסט מסנג’ר. שימוש נכון בכלי הזה על ידי צוות בית המלון יכול להניב פלאים בכל הקשור למוניטין שלו ברשת.

“הי יהונתן, שמחה מאוד שבחרת להזמין חדר במלון שלנו. שמי פזית ואני מצוות המלון, ואני כאן לשרותך בכל דבר עניין” זו הודעה שמאוד הייתי שמח לקבל. לדעת שיש לי “עוגן” מלונאי לתקשר איתו טרם הגעתי אליו. לבקש ממנו בקשות מיוחדות לגבי החדר. לעדכן על שעת הגעה. לשאול לגבי שירותים במלון וסביב לו.

נקודת מגע בצ’אט קושרת את הלקוח, מפחיתה את אי הודאות שלו והלחץ בו הוא נתון בהגעה למקום חדש בו הוא אמור לשהות, הופכת את צוות המלון ל”חבר הכי טוב שלו” בזמן השהות.

לא זאת בלבד-  הודעות הצ’אט יכולות להוות כלי מעולה לקידום מכירות באופן חכם: “הי יהונתן, יש הערב HAPPY HOUR בבר בבית המלון ואתה מוזמן להגיע ולקבל משקה ראשון חינם”.

ובטח בטח – להוות כלי להעלאת המוניטין: “הי יהונתן. אני רואה שאתה עוזב אותנו מחר. נשמח אם תפנה את החדר עד 11:00 בבוקר. אשמח גם לדעת אם נהנית בשהותך ואם יש דברים שלדעתך עלינו לשפר. הנה גם לינק למתן משוב באינטרנט.”

רוב מערכות הOTAs מעודדות את האורחים להעניק משוב לבית המלון, לטובת שאר הלקוחות הפוטנציאליים – לאחר שהותם במלון. במועד בו בית המלון לא יכול לפעול על התוצאות ולשנותן.

שירותים זולים ופשוטים כמו מערכת HOWASIT או אפליקציית Viggo Smart Stay מאפשרים לצוות בית המלון להשפיע ולשלוט בתוצאות אלו.

תארו לכם שלאחר לילה בודד במלון, תוך כדי שהותו, מקבל האורח הודעה למכשיר הסלולרי שלו: “בוקר טוב. מנהל המלון בו אתה שוהה ישמח לקבל פידבק על שהותך עד כה.” בלחיצה על הלינק האורח מעניק משוב קצר בהקשה על “סמיילים”. ביניהם ציין כי “ארוחת הבוקר לא לשביעות רצונו”.

משוב תוך כדי שהות מקנה לכם כהנהלת בית המלון שני יתרונות אדירים:

• האחד – איפשרתם ללקוח להתלונן – ובאוזניכם בלבד. הוא שחרר את מה שהעיק עליו. סיכוי גבוה שלא יבצע זאת בשנית על גבי רשת האינטרנט לעיני כל.
• השני – יצרתם לעצמכם הזדמנות נהדרת להפוך את הלימון ללימונדה. להתקשר עם הלקוח, לשקף לו שזה אכפת לכם ולשמוע ממנו כיצד תוכלו לשפר להבא, ולפצות כרגע. והנה, לא רק שחסכתם משוב רע ברשת, העליתם משמעותית את הסבירות למשוב נהדר מצידו.

אם יש דבר שמתסכל אורחים, למרות שכבר התרגלו אליו – הוא לעמוד בתור לדלפק הקבלה במלון לצורך צ’ק אאוט. הם כבר סיימו את השהות. הם רק רוצים להזמין מונית, לשלם ולצאת לדרכם. אך מה לעשות – שתי דקות לפני שירדו עמוסי מזוודות במעלית – הגעה קבוצה של 10 אנשים והחלה את תהליך הצ’ק אין.

תהליך צ’ק אאוט אקספרס קיים בבתי המלון רק עבור אלו שכרטיס האשראי לא ניתן מראש לצורך חיובים תוך כדי השהות. עם זאת – רוב האורחים מעדיפים “חופש, מכרטיס האשראי שלהם במסגרת המלון, מעניקים אותו לבית המלון כבר בצ’ק אין, ונהנים (כמו בית המלון) כשיש להם את ההזדמנות לומר את המשפט “רשמו לי את זה על החדר”.

קיימים היום מספר פתרונות לביצוע “אקספרס צ’ק אאוט” ללקוחות שעליהם לשלם על כל שצרכו תוך כדי שהותם בבית המלון.

האפליקציה Viggo Smart Stay לדוגמה, מקושרת למערכת הניהול המלונאית (PMS) ומאפשרת לאורח לשלם את חובו למלון ולבצע צ’ק אאוט מבלי לעבור בדלפק הקבלה.

במתן האפשרות הזו, לא רק שהלקוח יצא מן המלון מהר ועם טעם טוב, סיכוי גבוה שיופתע לטובה וירוץ לספר לחבר’ה.

עולם צריכת התוכן בעת נסיעות השתנה מהותית בעולם בחמש השנים האחרונות. אפילו חברות התעופה כבר הבינו שאין להן סיבה להשקיע במערכות המולטימדיה במטוס. רוב הנוסעים כבר נושאים עליהם טאבלט עמוס סרטים מראש, מתחברים אליו באוזניות ו”נעלמים” לתוכו.

בביקור בבית מלון, האורחים אינם מצפים לרבות מן המסך השטוח בחדר. הם מצפים, במקרה הטוב, למסך עם מוזיקה מלונאית משעממת ואיזה סרטון תדמית של המלון או הרשת שרץ ברקע ברגע שהם נכנסים לחדר – למספר ערוצים דל בשפה המקומית, ואולי, אם יתמזל מזלם – לאיזה ערוץ מוזיקה או חדשות באנגלית. אם מדובר בתיירות פנים – הם יצפו למערכת של הוט או יס עם מספר ערוצים דל משקיים אצלם בבית.

זו הזדמנות עבור בתי מלון להפתיע ולחדש.

מערכות טלויזיה חכמות כמו הקופסה החכמה של Viggo Smart TV הופכות כל מסך טלויזיה פשוט לטלויזיה חכמה המאפשרת לאורח לצפות בתכנים שלו דרך אפליקציות כמו Netflix ואחרות, לשתף את התכנים שלו מן המסך הקטן (הטאבלט או הסלולרי) למסך הגדול. להתכתב עם צוות המלון דרך הטלוויזיה בעזרת שלט חכם הכולל מקלדת, להזמין את שירותי המלון בלחיצה על כפתור השלט וכו’.

מערכות מעין זו הגדירו מחדש את מסך הטלויזיה בחדר בכך שהפכו אותו, פרט לחווית לקוח עכשיוית, גם לפלטפורמה שיווקית יוצאת דופן עבור בית המלון עצמו. שימוש נכון של צוות השיווק במערכת ניהול התוכן על גבי המסכים יכולה להביא בקלות להעלאה במכירות שירותי המלון ובהתאמה האישית של שירות המדיה לאורחיו.

מאז התעצמותם של ה- OTAs, רוב האורחים במלון מזמינים את שהותם דרך מערכות אלו, מה שהופך את רוב הלקוחות לפחות רווחיים מימי קדם. להילחם בתופעה הזו – מי כמוכם יודע – זה כמעט בלתי אפשרי. כבר מזמן הגיע שוק המלונאות להבנה כי עליהם לחיות עם מערכת יחסים זו בשלום.

עם זאת, בניהול נכון של שיווק תוך כדי שהות During Stay Marketing ניתן להגביר את הסיכויים להפוך כל לקוח שכזה ללקוח אשר יזמין את שהותו הבאה במלון או ברשת – בהזמנה ישירה.

לקוח מרוצה, אשר עם עזיבתו את בית המלון היה מקבל בהודעת טקסט ישירות לסלולרי שלו  קופון הנחה עם לינק להזמנה ישירה לבית המלון, ואפילו עם אפשרות לשתף את הקופון עם חבריו ומשפחתו – תעלה משמעותית את הסיכוי שבפעם הבאה – יזמינו את שהותם באופן ישיר.

העידן בו מאמצי השיווק של בתי המלון הופנו כלפי חוץ והושקעו בעיקר במכירת לילות בחדרי המלון – מתחיל להתפוגג. השקעה במקומות אלו תהיה בזבוז כסף רב ואנרגיה רבה במקום הלא נכון, אם אינם משכילים להפוך את חוויית השהות עצמה למותאמת להרגלים ולציפיות של האורחים של היום, ויותר מכך – מפתיעה ומרגשת. סוכני התיירות של היום הם האורחים עצמם. מן הראוי להפנות את רוב התקציב – להפוך את אלו לסוכנים טובים ופעילים לטובת בית המלון.

המוכר, הידוע והצפוי, יהיה ברמה גבוהה כפי שיהיה – כבר לא מרגש את האורחים של היום. על הנהלות בתי המלון להיות יצירתיות, מפתיעות ונחשוניות בדרכן – על מנת ליצור בידול מהותי מול המתחרים, במלחמה הבלתי פוסקת על העלאת מוניטין האורחים ברשת האינטרנט.

During Stay Marketing (שיווק תוך כדי שהות) הינו מונח שהחל להתפתח רק לאחרונה – עם התפתחות הטכנולוגיות המאפשרות זאת ביתר אפקטיביות – האינטרנט המלונאי, הטלויזיות המלונאיות החכמות והאפליקציות המלונאיות. הפניית מאמצי החשיבה, התכנון, האסטרטגיה והטקטיקה של בתי המלון להעצמת חוויית הלקוח תהיה הצעד הנכון, האמיץ והמניב ביותר עבורם.